Kako komunicirati v svetu, kjer se tehnologija spreminja hitreje kot ljudje? Kako graditi zaupanje v času umetne inteligence, informacijskega šuma in vse večjih pričakovanj javnosti? To je le nekaj vprašanj, ki so zaznamovala letošnjo konferenco EACD Summit 2026, osrednjo evropsko konferenco za strokovnjake s področja korporativnega komuniciranja, odnosov z javnostmi in upravljanja ugleda.
Med 18. in 19. junijem 2026 sem se udeležila konference EACD Summit v Bruslju, ki je pod sloganom Agents of Change at the Crossroads zbrala komunikacijske strokovnjake iz številnih evropskih institucij in organizacij. Dvodnevni program je ponujal zanimiva predavanja, praktične primere, delavnice in predvsem razmisleke o tem, kako se spreminja vloga komunikatorjev v času hitrih tehnoloških, političnih in družbenih sprememb.
Ena izmed stvari, ki me je najbolj navdušila, je bila usmerjenost predavateljev v konkretne izkušnje. Namesto teorije so predstavili primere iz prakse, merljive rezultate svojih kampanj in celo komunikacijske okvire, ki jih uporabljajo pri vsakodnevnem delu. Prav takšni vpogledi omogočijo, da ideje lažje prenesemo tudi v svoje delovno okolje.
Del programa je bil namenjen kriznemu komuniciranju, upravljanju ugleda, merjenju učinkov komuniciranja in vlogi umetne inteligence pri oblikovanju prihodnosti komunikacij. Skoraj vse teme pa je povezovala ena skupna nit – zaupanje.
Govorci so večkrat poudarili, da organizacije danes ne morejo več graditi ugleda zgolj z dobro pripravljenimi sporočili. Kredibilnost nastaja predvsem skozi doslednost, iskrenost in dejanja. Če to prenesemo na promocijo in delo s ciljnimi javnostmi, pomeni, da je pomembno sodelovati z ljudmi, ki jim občinstvo zaupa, hkrati pa tudi dosledno izpolnjevati obljube. Komunikacija namreč ni več samo to, kar povemo, temveč predvsem to, kar dejansko naredimo.
Posebno vrednost je imelo predavanje svetovalke za vodenje in človeško zmogljivost Unni Turrettini, ki je govorila o vplivu digitalne preobremenjenosti na kakovost odločanja. Izpostavila je, da sodoben tempo dela ustvarja vedno več informacijskega šuma, zaradi katerega vodje namesto premišljenih odločitev pogosto sprejemajo hitre odločitve.
Njena osrednja misel je bila, da najboljši voditelji ustvarjajo občutek miru – najprej pri sebi, nato pa tudi v svojih ekipah. Zaposleni so namreč bistveno bolj ustvarjalni in učinkoviti, kadar delujejo v ustvarjalnem načinu (ang. creative mode), in ne v preživetvenem načinu (ang. survival mode). Predavanje ni ostalo le pri teoriji, saj nam je predstavila tudi nekaj preprostih dihalnih in meditativnih tehnik, ki jih lahko uporabimo v obdobjih večjega stresa in delovne intenzivnosti.
Velik poudarek konference je bil namenjen tudi pripovedovanju zgodb (ang. storytelling). Danes ljudje organizacij ne spoznavajo več predvsem prek tradicionalnih medijev. Njihovo mnenje oblikujejo ustvarjalci vsebin, skupnosti, zaposleni, algoritmi in vse pogosteje tudi AI-iskalniki. Zato postajajo avtentične zgodbe in človeški obrazi pomembnejši kot kadar koli prej.
Prav zaradi tega ljudje pogosto bolj zaupajo posameznikom kot institucijam, kar se kaže tudi v vse večjem vključevanju vplivnežev in ambasadorjev v komunikacijske strategije organizacij.
Te ideje smo nato praktično preizkusili na delavnicah. Posebej zanimiva je bila delavnica Learn How to Find and Tell Your Story, Like a Filmmaker, ki jo je vodil kreativni direktor in filmski ustvarjalec Jasper Claus, ustanovitelj produkcijske agencije 1Camera iz Amsterdama.
Predstavil je okvir za gradnjo učinkovite filmske zgodbe in poudaril, da se gledalci najmočneje povežemo z izzivi drugih ljudi. Zato mora imeti vsak protagonist resničen problem, skozi katerega osebnostno raste. Po njegovem modelu zgodbo oblikujeta dve ključni odločitvi – prva protagonista pripelje v težave, druga pa mu omogoči, da jih premaga. Med njima se odvije notranji konflikt, ki doseže najnižjo točko zgodbe (ang. lowest point), nato pa sledita preobrat in osebna rast.
V tem smislu je predstavil koncept Kama Muta – trenutek močne čustvene ganjenosti oziroma »srčnega vzgiba«, ko se gledalec nenadoma počuti globoko povezanega z zgodbo. Prav takšna čustva po Jasperjevih besedah ločijo povprečne filme od tistih, ki ostanejo v spominu in se predvajajo tudi na festivalih, kot je Corporate Films v Cannesu.
Poleg vsebine me je navdušila organizacija dogodka. Konferenca je potekala v sodobnem konferenčnem centru Cardo Brussels v središču Bruslja, organizatorji pa so poskrbeli za odlično digitalno podporo, jasno dostopne informacije in brezhibno izvedbo programa. Udeleženci smo prejeli posebno izdajo revije CODI – Taking back the mic in a regulated, outraged world, ki podrobneje predstavlja ključne teme letošnjega dogodka.
Ko pogledam nazaj, je bil EACD Summit 2026 veliko več kot le konferenca. Bil je priložnost za razmislek o tem, kako se spreminja vloga komunikatorjev in kako pomembni postajajo pristnost, zaupanje ter sposobnost pripovedovanja zgodb, ki ljudi ne le informirajo, temveč tudi povežejo. Prav te vsebine so tiste, ki jih želim prenesti v svoje nadaljnje delo na področju komuniciranja.
Prispevek pripravila: Anja Petrovič